昨日上午，“传承—崛起”中原城市发展首届高峰论坛——“万里茶道 晋城古堡”文化旅游峰会在金辇大酒店召开。峰会以“万里茶道 晋城古堡”为主题，邀请国内外知名专家、学者齐聚晋城，紧紧围绕我市丰富的文化资源，以“万里茶道 晋城古堡”为切入点，探索阐释晋城文化特征、晋城文脉、文化遗产和全域旅游融合发展等问题，为“万里茶道上的晋城古堡”旅游品牌建设发展把脉问诊。
从湘峪孙氏古堡谈明代的屯堡
中国明史学会会长商传
大概20年前，我到过阳城皇城相府，也参观了一下沁水的民居，给我印象最深的是柳氏民居，让我感到惊讶的还不仅是那古民居的精美，我记得当时看到柳氏民居的一个从顶楼到底层的冲水厕所，类似这种厕所建筑故宫有，但是公共的，不是房间里面的，房间里面还是马桶。皇上的卫生设施还不如咱们沁水民居，所以给我留下了非常深刻的印象。
来之前我在网上查了一些资料，没有想到在太行山里面隐藏着这么多今天仍然保留非常完备的古堡。我们知道孙氏古堡是孙居相和孙鼎相兄弟建设的，他们是晋商后裔，而且身居要职。他们身上还有一个特点就是家国情怀，所以孙居相的特点就是敢讲话，他在朝廷里面以直言著称。我看孙鼎相的故居写着“四部首司”，后来他做了湖广巡抚，是国家重要岗位的官员。有高官，有高位，而且有家国情怀，所以在地方上他们就产生了一种对家乡的保护。比如湘峪古堡，它是把整个村落都围进去了，不光是孙家一家人，在这里可以看到明代中后期的乡村文化，现在在国际上都非常重视这方面的研究。
古堡的作用刚才说了，就是保护乡里，可是为什么就我们这要建古堡保护乡里呢？这和当时所处的历史环境有关。明嘉靖年间出现了陈兴起义，当时起义声势非常浩大，前前后后占据晋东南地区数年之久，朝廷屡次剿灭都没有成功。紧接着到了明朝后期，西北地区大规模的农民起义也来了，怎么办呢？地方要自我保护，就是筑堡。
湘峪古堡完成于明崇祯七年，当时李自成的农民军已经进入山西了，对整个山西威胁非常大，这个时候地方古堡就突出表现了保护地方的作用。所以，孙氏的古堡修得这么好，我们今天看简直就像一座城，外面有护城河，坚固的城堡，那么高的城楼，必须这样，不这样不足以抵御大规模的农民军。
一个国家的民族自信主要是文化自信，我们地方要搞建设也要靠文化自信。我觉得晋城已经首先抓住了这一点，做得非常好。
我们这个地方的古堡应该是天下第一，史料记载有50多处，沿沁河两岸，不仅数量多，而且质量高，这么多古堡修得这么漂亮，全国没有。我们跟全国其他地方类似的东西做一个对比，最突出的两个地方一个是贵州的屯堡，屯堡是朱元璋南征的时候修建的，60里一个，今天保留下来的不过十来个，而且真正完好的也不过几座，没有晋城的数量多。还有一个就是福建永定土楼。永定土楼是一个家族一个家族建起来的土楼，今天当地的人还聚族而居，在里面生活，这也带来了一种非常特殊的地方文化。我们要想把晋城古堡推向全国，推向全世界，就要突出我们的古堡文化。
万里茶道是重要的通道，所以山西能够出晋商。后来我们封闭了，有没有封闭的好处呢？有好处，我们把这些文物保护下来了。但是，今天我们不能够再封闭，绿水青山就是金山银山，我们开这样的一个盛会目的就是要走出去，要把晋城的文化推向全国，推向全世界。我们的古堡跟屯堡和其他的中式土堡文化能不能捆绑申遗？我觉得大有希望，我们可以在这方面做一些尝试。
现在对于历史遗址的原则是保护、开发、利用，山西古堡在这方面有突出的优势，要发挥这种优势：一是挖掘它的文化背景，二是走出去，相信如果我们把这些东西都做到位了，山西古堡的开发一定会取得辉煌的成绩！
增强吸引力扩大影响力
中国社会科学评价研究院主任荆林波
我觉得晋城第一要做的是科学规划晋城的旅游，增强你的吸引力。旅游要能来得了、住得下、吃得好、有得玩，而且还想再来。到底我们有几张牌呢？古堡牌，茶道的牌，我们再看看历史上还有什么牌可以梳理。
第二，旅游要发展必须做好旅游营销和整体设计。从目前来看，旅游的概念已经走向了全域的概念，而我们看到的现状是今天旅游已经不是一个单一的概念，从国家的角度来看已经把它上升为支柱产业。晋城要把这张牌打造成支柱产业，那么支柱产业的衡量标准是什么呢？占GDP至少5个点以上，从这一点来说我们晋城的旅游仍然有差距，这样就要做好客户分层、精准定位和包装。
第三，做大旅游这张牌。旅游这张牌对于晋城而言必须做好产业联动，打造产业链，加强一二三产业的融合。目前来讲，晋城在转型，从一个煤炭强市转向以服务业为主，我们现在服务业比例只有35个点左右，与国内平均水平还差10个点。我们可以开创一些特色旅游，比如农业的旅游，比如挖掘产业的工业旅游，像大庆，现在采油不是很好了，可以做石油产业的旅游。类似的还有我们北京的画家村，把农村组织起来，给他一定的教育，吸引艺人，同时培育这种文化。
第四，做好区域的联合。区域之间一定要联合，我们这个地方现在存在一个短板是你的交通短板，从哪个方向来都有一定的问题，有一个身体的疲劳期，这样的话你就要和省内、省外景点之间进行联合，这样区域的联合才能把自驾游的人员，把其他区域的人员整合起来，打造组合名片，这才有可能做大。
第五，做大旅游这张牌还必须从服务、细节入手。保护你的旅游资源需要巨大的投入，但它并不是高投入、高产出。从这个角度来看，要做好旅游这张牌还有很长的路要走。
第六，旅游产业要发展必须要有一支队伍。不仅要有管理队伍，还要有大量的运营队伍，包括一线员工，这是晋城要着力培养的。
展望未来，晋城打好旅游牌是有文章可做，是大有可为的，但必须从细微处入手。
全域旅游战略与古堡旅游发展
中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长厉新建
全域旅游的发展究竟是什么东西，全指的是什么？域又指的是什么？我们在旅游发展过程当中应该把全域旅游放在什么样的位置上来看待？下面，我讲几个全域旅游当中经常遇到的具体的问题：
第一，不去终生遗憾，去了遗憾终生。到一个旅游目的地去了之后，经常会有这样的感慨，我们从这个感慨当中可以看到什么东西？为什么不去那个地方终生遗憾？因为那个旅游营销做得很好，又为什么去了那个地方遗憾终生呢？因为在场体验做得不好。
第二，说走就走的旅行。旅游作为丰富人们时间价值的一种非常重要的方式来说，一定会成为未来人们生活方式的主流，但是大家需要关注，并不是所有的人到我们这里来看明清古堡的时候，都能够非常了解这些古堡的历史文化，他们到这个古堡来旅游之前可能并没有积累起欣赏古堡所需要的必要知识、审美能力和审美框架。我们怎么样让这些有历史、有文化的古堡，能够转化为旅游者的见识？这时候我们需要有解说系统，通过这些建设提高旅游者的体验效果满意度，我们有文化的古堡才能变成一个有吸引力的古堡。
第三，各花入各眼。我们经常讲萝卜青菜各有所爱，晋城在旅游发展当中是不是只有皇城相府可以成为我们旅游发展依托的资源？未必，有些人喜欢这些东西，有些人可能就想到这个地方来体验一下晋东南老百姓的生活方式，包括外国的入境游客。所以，你会发现有很多原来不作为资源的东西，在全域旅游下它的资源价值重新释放出来，包括太行山山脚下的民居。
全域旅游是在观光旅游向体验旅游转型的过程当中发展出来的概念，所以一定要从休闲、观光方面推进全域旅游。
第一要找准发展特色。沁河沿岸明清时代50多个古堡群，这是山西省独有的，在全国来说也非常罕见。其次，要重视平台战略。在未来的发展过程当中，怎么样把晋城古堡做一个平台发挥它的价值，怎么把它转化成一个用的平台。第三，氛围营造与思维延续。大家知道心情会影响体验效果，我们怎么样使消费者进入晋城古堡的时候有一个好的心情，这非常重要。二是古堡思维的延续，我们下一步是从观赏的山西古堡到体验的山西古堡再到走心的山西古堡，这个古堡更重要的是生活化的古堡，只有还原了生活这些古堡才能真正有生命力、吸引力，如果说古堡不能是一个生活古堡的时候，这个古堡只能是一个用来保护的古堡，而不能产生更多价值。第四，抓住体验的关键。古堡有价值是因为有外来游客进入，有人参与，所以古堡很美，很具有文化的审美价值，这个审美价值如果缺少了观赏者，缺少了人的参与，它是没有价值，没有审美意义的。对于晋城古堡来说，怎么样通过旅游大数据了解旅游者的兴趣、诉求，怎么样用现在新的技术来呈现这个地方的文化和历史，怎么样让这些文化和历史不是凝固的历史和凝固的文化，怎么样把这些文化和历史通过现代技术方式变成一个可以穿越的文化和可以穿越的历史，这样这些古堡才能在旅游者面前变得更加生动，更加活泼，这个时候我们所讲的厚重的文化才能够变为时尚的消费。
移动互联时代的互动旅游营销与古堡文化品牌开发
《中国国家旅游》杂志主编、联合创始人刘天北
进入21世纪以后，尤其是第一个十年过去以后，我们的传播时代进入了移动互联时代，更多是通过移动媒体，手机、平板等客户端接收信息，传播效果也是如此实现的。
移动互联时代旅游业营销也有鲜明的特色。我之前搜了一下沁河古堡的信息，网上关于它的资料是非常丰富的，图文信息甚至可以编成多本画册。但现实是它和很多旅游目的地一样，缺少有效的营销手段进行关联，而是被整个信息的海洋淹没了。如果我们放任这种过剩的话，事实上只是把它登录到搜索引擎而已，没有起到真正的营销效果，不是说我们建立一个官方微博、微信就能受益的。
那么怎样才能受益呢？现在常说网络炒作，其实有一个正面的说法叫“病毒式传播”。首先我们要借助头部传播渠道，比如门户网站的首页头条，比如微博、微信热搜榜，目前营销的热门话题或者视频的关联搜索部位，这些部位我们称为头部内容或者头部流量。此外，如果能利用明星大V做好营销，可以起到事倍功半的作用。
另外，为了达到营销的效果，我们也有一些大家了解的手段，比如标题不能是简单的“山西古堡源远流长”。另外是我们要有故事，如果我们有一个非常动人的故事，非常完善的叙事过程，就可以起到比较好的效果。
移动互联网时代的营销有一个非常大的收益，游客出发之前的旅游调研规划，途中订酒店、机票、游玩过程中发的图片，行后体验分享，和朋友一块来看旅游的内容，整个他的行为模式都能够巨细无遗的在我们的客户端捕捉到、感知到，所以移动营销的效果可以对客户进行精准定位，并且对我们旅游目的地产品的服务体系进行更完善的设计。
结合古堡的文化特点来看，它是有非常强的稀缺性，尤其古堡群可以说是晋城本身独一无二的文化产物，它结合了古代的建筑文化和战争防御文化内容。很多人如果没有到过古堡的话，可能会认为古堡和一般的古镇区别不大，现在各地都在兴建特色小镇，它与古堡有什么区别呢？我认为古堡远不是一般的特色小镇和古镇能够取代的，它展现的是一种特殊的生活方式。
如果对古堡进行旅游营销的话，我认为有四种思路是非常可取的，除了刚才提到的话题营销和病毒营销之外，晋城古堡局限于一地，一个区域，我们可以把它延伸下来，在全国甚至世界范围内成为一个古堡研究、开发、利用的重镇，可以有一批古堡专家、准专家、旅游达人作为我们的铁杆粉丝，这个群体能够对我们的各种营销传播有非常强的助益作用。其次，各地古堡都很注重的一种营销方式叫“世界营销”，世界营销有两种非常具体的操作，一是组织各种各样的节庆，像日本的祭神庆典是他们吸引游客的一个非常好的方式；二是例如苏格兰古堡，他们会制造一个话题，他说我的古堡窗户经常会显示出一个欧洲古装老妇人幽灵的样子，它在多处社交媒体上传播这个“幽灵”的照片，后来人们很好奇就到这个地方去拍摄，后来科学解释说这是每天下午光影形成的效果。很多游客虽然知道这是一个科学原理，但是仍然对它非常感兴趣，进行拍摄传播。此外，古堡相关商品开发也是利于古堡传播非常好的一个方式。
文化旅游和古堡小镇建设发展中的艺术思考
国际独立导演、视觉艺术家、哥伦比亚国立大学教师李戈
我很高兴来这，来参加文化旅游节对我来说是一个很大的机会，为什么？因为我来中国大概十年了，第一个目的是我想跟中国人交流，为了交流我很努力学习中文，所以第一步要了解中国文化。我不是古堡专业，我学美术，也拍电影，在中国也拍了一些宣传片。我想让你们知道我的观念。
（PPT播放）你们知道这个地方的电影很出名，就是《卧虎藏龙》，那时候很多欧洲人来中国是因为这部电影。古堡很重要的一部分是人的评价，电影是一种符号，本地人有时候看不到自己的特色，因为天天看到，所以他们觉得不是特色。但是，电影是一个说法，从中可以看到别人的观念。
今天早上我去一个公园散步，然后两个小孩过来跟我聊天，他们对我是谁很感兴趣，他们都是年轻人，我很喜欢跟年轻人交流。我告诉他们我很羡慕你们，你们的文化很丰富，但是他们天天在这里，不知道中国文化那么丰富。所以，有时候电影艺术可以让当地人了解本地艺术的宝贵。
（PPT播放）现在所有人都有手机，手机里面有很多软件，这个软件是关于电影，游客到了一个地方知道哪个电影是在这拍的，我知道中国每年拍摄大概800余部电影，所以肯定有很多东西是在电影里面，通过电影里人物的关系、故事的关系可以让人评价自己的文化。
（PPT播放）我拍过一些宣传片，我拍的宣传片想让观众知道你去这个地方有一个小故事，你拍一个小故事可以三分钟，因为现在人都是在公交车、地铁上看视频，所以三分钟是最好的时间。拍摄宣传片的时候我觉得第一是要注意天气，二是讲故事，这是我的观点。另外，观众是不一样的，有些游客是为了来看文化，有些是为了玩，有些是为了吃的，有些是为了做生意，所以要考虑每一种观众的要求。
我觉得你们的古镇是唯一的，在世界上很宝贵，我希望你们进行文化保护，我来到中国发现年轻人不太了解自己的文化，但是现在在改变，这是一种好的情况。我拍黄帝和炎帝故事的时候，我发现这里是一个文化发源的地方，我真的希望你们可以好好保护。
文化旅游项目投资与古堡小镇保护性开发
中国绿地博大绿泽集团战略及企业管理部蒋毅
今天的主题是“万里茶道 晋城古堡”，我们未来是一个怎么样的目的地，以及怎么样把这个梦想变成现实，这是我们要思考的。
在投资方面，我的核心观点是：第一，文化旅游的商业模式必须进行合理设计，与投融资规划相适应；第二，我们在做文化旅游投资的时候建议选择市场化程度高、专业化程度高、产业能够导入的一些综合性大集团进行合作；三是PPP模式，当然最好的是PPP+ABS，以特许经营为基础，政府和企业彼此之间形成一种伙伴合作关系，以利益共享、风险共担、全程合作的理念进行合作。
关于文化旅游项目投资，我认为，第一，将一些文化古堡、工匠精神进行包装。第二，我们有一些非常好的IP，刚才诸位已经讲了很多，比如电影电视，我们在当地拍了一个很有名的电视叫《白鹿原》，这个故事选择晋城作为主要拍摄基地就是因为古堡的魅力所在，要把这个放大。第三，加大监管，重视细节，特别是要重视旅游投诉，对旅游服务进行改善。第四，产业结构始终朝着有利于文化旅游产业发展的方向。第五，引入长期合作的战略合作，特别是综合性一体化的企业，只有这样才能在品牌上形成联动推广，因为这样的企业有很多已经成功的案例，能够为当地旅游注入很多外来游客，同时也可以利用它的资金进行投资。
未来如何进行保护性开发呢？毫无疑问，“万里茶道 晋城古堡”是全世界范围内独一无二的IP，我们把这个IP如何放大？文化肯定是重要的引擎，保护性开发主要是围绕怎么样经营好自己的IP这个方面下功夫。包括历史、文化和很多当地非物质文化，我觉得应该包装到整个全域旅游里面。所以，重新梳理城市定位，梳理文化脉络，挖掘文化内涵，丰富古堡当中的活动，提升当地吃住行氛围，是非常重要的。如何增加营收点和游客是焦点，改变结构单一、产品粗略的问题，改变消费用户服务低端的问题，这是毫无疑问的。在旅游界有一个“三分论”，三分之一靠门票，三分之一是吃、玩、购、娱、住，最后是各种体验。
要提升“三个价值”，历史价值、空间遗产价值、情感价值。这个情感价值在哪里？我想一是回归故里寻梦，二是保护家园，这里面可以挖掘的东西很多。我们有那么多古堡，除了湘峪古堡和皇城相府这样已经非常有名的古堡以外，还有一些可以打造成特色古堡，比如探险型、军事型、文化教育型。主推一个品牌，这个品牌已经形成了，就是今天我们开会的主题；属于重点保护修复的要有机更新，一定要在保持文化活力的基础上进行有机更新，营造一些娱乐IP，比如像拍摄《白鹿原》的景点，我们可以在这里进行摄影等专项比赛和评选，把很多优质的资源推向世界各地。
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